SEO śpi tylko wtedy, kiedy śpi algorytm (czyli nigdy). Każdy miesiąc to nowe aktualizacje, plotki, rollercoastery w Search Console i kolejne powody, żeby z napięciem śledzić wpisy Danny’ego Sullivana. Sierpień 2025 nie zawodzi – AI znów robi szum, Google testuje nowe dziwactwa, TikTok udaje wyszukiwarkę, a Bing… no cóż, Bing robi coś po swojemu.

Zebrałam dla Was 10 świeżych newsów, które warto znać, zanim ktoś z zespołu zawoła „czemu znowu spadł nam ruch 111one11?”. Letnia analiza trendów w SEO z przymrużeniem oka – lecimy!

Instagram jako wyszukiwarka? Crawlerom nie uciekniemy nawet tam

Instagram nie chce już być tylko miejscem do wrzucania selfie i zdjęć smoothie bowlów. Teraz chce być wyszukiwarką i nie pytając użytkowników i użytkowniczki o zdanie wprowadza to w życie. Jak podaje Marketing Interactive łakomym kąskiem jest tutaj “świeżość” treści niespotykana już często poza social mediami (patrze na Was – fora internetowe).

„This is a truly transformative moment for brands and influencers. Content will no longer be just about what happens in feed, but will take immediacy and relevancy that introduces it to the wider world via search.”

— Bryce Coombe, Managing Director w agencji Hypetap

Od dłuższego czasu testuje funkcje wyszukiwania oparte na intencjach użytkowników, a nie tylko hasztagach – i właśnie zaczyna traktować treści tekstowe (opisy, komentarze, nakładki tekstowe na Reelsach) jako sygnały do pozycjonowania.

W skrócie: Instagram coraz bardziej przypomina TikToka, który od dawna pełni rolę wyszukiwarki stylu życia. Dla marek i twórców oznacza to jedno – czas zacząć myśleć o Instagram SEO. Wchodzą w grę frazy kluczowe w opisach, zoptymalizowane bio, a nawet przemyślane nazwy plików wideo (tak, algorytmy wciąż lubią metadane).

I choć nadal nie mamy Search Console dla Instagrama (a w sumie szkoda…), to rośnie znaczenie funkcji „szukaj”, która staje się pierwszym miejscem, gdzie młodzi użytkownicy zadają pytania typu „co zabrać na festiwal”, „pomysły na prezent” albo „jak nosić marynarkę oversize”. A jeśli Twoja marka tam się nie pojawi – to pojawi się konkurencja.

AI Overviews w Europie – Google mówi: dzień dobry, kliknięcia mówią: sayonara~~

Pamiętacie, kiedy AI Overviews były „nowością”? Cóż… dzisiaj to już standard. Google rozszerzył tę funkcję do ponad 200 krajów i terytoriów, dostępna w ponad 40 językach, i teraz już ponad 2 miliardy osób korzysta z niej co miesiąc — to więcej niż połowa ludności planety.

A co z Europą? Dane Semrush mówią same za siebie: w Portugalii AI Overviews pojawiają się w aż 17,5% desktopowych wyników, w Belgii – 16,8%, Hiszpania utrzymuje się w granicach 14–16%, a Irlandia i Szwajcaria notują 10–13%. Tylko Niemcy wciąż trzymają się jakby niepewnie — poniżej 1%. Oznacza to, że w części Europy “klasyczny” wynik organiczny może być wystawiony na walkę z automatycznym podsumowaniem.

jak to się przekłada na ruch? Niestety, kiepsko dla właścicieli stron: według badania Pew Research Center, kiedy AI Overview się pojawia, tylko 8% zapytań kończy się kliknięciem — to mniej niż połowa w porównaniu do sytuacji bez tego podsumowania (gdzie było to 15%). Linki ze źródła w ramach tych podsumowań generują zaledwie 1% kliknięć. To już nie jest „utracona nawigacja” — to niemal „gdyby Alexa mówiła wszystko za za Ciebie, po co jeszcze wstawać?”.

Search Console i raporty SGE – teraz już wiesz, dlaczego ruch spadł

Jeśli wykres w Search Console od czerwca wygląda jak zjeżdżalnia w aquaparku, to nie (tylko) wina wakacji. Google zaczął wliczać ruch z AI Mode/AI Overviews (dawne SGE) prosto do raportu Performance – jako część typu wyszukiwania „Web”. Innymi słowy: ruch „zjadany” w generatywnych odpowiedziach miesza się z klasycznym SEO i nie ma dla niego osobnej półeczki w interfejsie. Potwierdzają to zarówno aktualizacje pomocy Google, jak i doniesienia branżowe.

Co to oznacza w praktyce?

– Klik to klik w link wychodzący z AI Mode/AIO – liczy się do SC jak zwykle.
– Wyświetlenie zlicza się, gdy Twoja strona pojawi się w odpowiedzi AI (z typowymi regułami widoczności).
– Pozycja liczona jest tak jak na zwykłej stronie wyników, a elementy w AI Mode mogą mieć własne pozycje (np. karta z linkiem vs. blok obrazów). Dodatkowy haczyk: każde pytanie dopytujące w AI Mode to… nowe zapytanie, więc metryki lecą na nowy kontekst. To wyjaśnia, czemu CTR potrafi się rozmywać jak latte w kubku na wynos – użytkownik „idzie głębiej” bez wracania do listy linków.

„If a user asks a follow-up question within AI Mode, they are essentially performing a new query.” — Google Search Console Help.

Dobra i zła wiadomość naraz: nie rozbijesz jeszcze w SC ruchu z AI Mode osobno. Jak ujął to John Mueller dla SEL: raportowanie jest dodawane „jako część rollout’u AI Mode”, ale „nie ma planów osobnego rozbicia ani zmian w API”. Krótko mówiąc: dane widzisz, ale nie odfiltrujesz.

Co robić (poza nerwowym odświeżaniem wykresów)?
– Porówniaj okresy maj/czerwiec vs. wcześniej i patrz, gdzie nagle spadł CTR przy zapytaniach informacyjnych i dłuższych frazach konwersacyjnych.
– Rozbij ruch według urządzeń – AI Overviews/Mode częściej miesza SERP-y mobilne.
– Oznacz w GA4/SC adnotacje dat rolloutów dla swojego rynku i porównuj brand vs. non-brand.
– Równolegle monitoruj SERP features w zewnętrznych narzędziach (Semrush, SISTRIX), żeby widzieć, kiedy dane frazy łapią AI Overviews – łatwiej wtedy wytłumaczyć „gdzie uciekły kliknięcia”. (Google wprost potwierdza, że AI Mode/Overviews wlicza się do łącznych metryk Performance – ale osobnego filtra brak).

Dno i wodorosty? Nie. To po prostu nowa „warstwa” wyszukiwania, która ścina odczuwalny CTR dla informacyjnych zapytań. Teraz przynajmniej wiemy dlaczego — i możemy to pokazać w raportach bez brzmienia jak teoretyk spiskowy SEO.

TikTok jako wyszukiwarka? Google czuje gorący oddech konkurenta na plecach ;>

Jeszcze parę lat temu TikTok kojarzył się głównie z tańcami i lip-syncami, a dziś? Coraz częściej pełni rolę wyszukiwarki. Zwłaszcza dla młodszych użytkowników – pokolenie Z zamiast wpisywać frazy w Google, otwiera TikToka i sprawdza realne doświadczenia innych: restauracje, produkty, tutoriale czy nawet… porady zdrowotne (co brzmi groźnie, ale dzieje się naprawdę – do czego przyznają się same zetki).

Google samo to przyznało – w badaniach z 2022 r. zauważyli, że 40% młodych ludzi zamiast Google Maps używa TikToka lub Instagrama do wyszukiwania miejsc. Od tamtej pory trend tylko rośnie. Najnowsze raporty (2024–2025) pokazują, że frazy typu „jak zrobić”, „gdzie zjeść”, „co kupić” są na TikToku wpisywane miliony razy dziennie. Algorytm jest szybki, wizualny i daje content, który wygląda „prawdziwiej” niż suche linki w SERP-ach.

SEO-wcy (i seowczynie) mają tu zagwozdkę – jak pozycjonować się w świecie, gdzie słowa kluczowe zamieniają się w hashtagi i dźwięki, a CTR zależy od tego, czy ktoś przewinie filmik dalej. To też oznacza, że strategie contentowe muszą brać pod uwagę TikTok SEO: odpowiednie opisy, transkrypcje w filmach, a nawet lokalizacje, które aplikacja indeksuje coraz lepiej.

Co to oznacza dla marketerów? Że Google wcale nie jest już jedynym polem walki o uwagę użytkownika. TikTok staje się alternatywnym „SERP-em” – a kto pierwszy się tam ogarnie, ten zgarnie ruch, zanim konkurencja zdąży wypuścić swoje pierwsze filmiki z AI-lektorem.

Bing mniej crawlował, więcej kombinował

Bing ogłosił, że będzie mniej agresywnie crawlował strony (webmasterzy mogą wreszcie odetchnąć), ale zamiast tego mocniej oprze się na AI i danych strukturalnych. To oznacza jedno: jeśli Twój schema.org jest dziurawy jak ser szwajcarski, Bing będzie miał problem, a Ty stracisz potencjalny ruch.

Microsoft tłumaczy, że nowa strategia ma sprawić, iż wyszukiwarka będzie bardziej „smart”, a mniej „brute force”. – „Crawlowanie na ślepo to przeszłość, a AI i kontekstowe dane pozwalają nam lepiej rozumieć sieć” – powiedział w wywiadzie dla Search Engine Land Fabrice Canel, Principal Product Manager w Bing.

Czy to znaczy, że Bing nagle prześcignie Google? Raczej nie. Ale jeśli działasz w rynkach, gdzie Edge ma jeszcze fanów (np. korporacyjne środowiska IT), to naprawdę warto przypudrować swoje dane strukturalne.

Helpful Content Update 2025 – Google znowu bije w AI

Wrzesień 2025 zapowiada się gorący: Google już zapowiedziało kolejną odsłonę Helpful Content Update, tym razem mocniej uderzającą w treści pisane przez… inne AI. Jeśli Twoja strona brzmi jak notatki z ChatGPT w trybie „SEO mode”, możesz mieć kłopoty.

Danny Sullivan, Search Liaison Google, wprost ostrzegł na Twitterze/X: – „Treści generowane automatycznie mogą być pomocne, ale tylko wtedy, gdy rzeczywiście odpowiadają na pytania użytkowników. Jeśli brzmią jak kopiuj-wklej z generatora, aktualizacja je wytnie”.

Innymi słowy: kto stawia na jakość i research, ten wygra. A kto wciąż publikuje 10 artykułów dziennie o „najlepszych butach do biegania 2025”, może szykować się na spadki.

YouTube testuje automatyczne SEO tagi

YouTube wprowadza nową funkcję – automatyczne tagi SEO oparte na treści audio i opisach wideo. Wygląda to tak: nagrywasz vloga o wegańskich burgerach, a algorytm sam podpowie frazy typu „burger bez mięsa”, „wege fast food” czy „co jeść w sierpniu”.

Brzmi jak marzenie twórców, dopóki nie nazwiesz swojego psa… „Burger”. Wtedy połowa wyników będzie o pupilu, a nie o kuchni. – „To ułatwienie, które ma pomóc mniejszym twórcom, a także zwiększyć widoczność dobrze opisanych treści” – podkreślił zespół YouTube w oficjalnym blogu.

Dla SEO-wców oznacza to jedno: optimizacja wideo wejdzie na kolejny poziom, a YouTube jeszcze mocniej staje się wyszukiwarką samą per se.

In-Context Links – nie boje się, Google za rękę prowadzi mnie…

Google testuje nowy typ linków – In-Context Links, czyli takie, które przenoszą użytkownika nie na początek strony, ale prosto do konkretnego fragmentu tekstu. Super… dopóki ten fragment nie zawiera literówki albo żartu, którego algorytm nie zrozumiał.

Według Search Engine Roundtable, Google chce w ten sposób skrócić drogę do odpowiedzi i poprawić UX. To także sygnał dla SEO: dłub w contentach, rób logiczne nagłówki i dbaj o kontekst, bo każdy akapit może być „wylosowany” jako landing page.

Voice Search w e-commerce – „Hej Google, kup mi buty”

Coraz więcej osób korzysta z voice search przy zakupach online. Zamiast wpisywać „bluzka damska bawełniana z falbaną sklep online”, użytkownicy pytają: „coś lekkiego na lato, z rękawkiem”. Ja wciąż zaliczam się do tej pierwszej grupy i jest mi coraz ciężej z tym, jak AI próbuje być “mądrzejszy” ode mnie… i nie wyświetla już wyników, które pokazałby kiedyś – więc prawdopodobnie jestem w mniejszości.

Dla sklepów oznacza to konieczność pisania bardziej naturalnych opisów produktów. To nie czas na keyword stuffing, tylko na język, którym naprawdę mówi klient. W praktyce oznacza to, że opis powinien odpowiadać na realne pytania użytkowników, brzmieć jak rozmowa ze sprzedawcą w sklepie, a nie jak lista fraz z planera słów kluczowych. Zamiast „buty sportowe męskie czarne tanie”, lepiej napisać: „Lekkie, przewiewne buty idealne na codzienne bieganie po mieście i szybki trening po pracy”. Taki opis ma większą szansę pojawić się w wynikach głosowych, bo przypomina naturalny sposób formułowania pytań i odpowiedzi.

Zapytałam AI o to jak moga pytać klienci głosowo o produkty w sklepach online:

🔎 Jak pytają klienci w voice search:

• „Hej Google, jakie są wygodne buty do pracy na stojąco?”

• „Jaka sukienka sprawdzi się na wesele w sierpniu?”

• „Który laptop jest najlepszy do nauki zdalnej dla dziecka?”

• „Potrzebuję lekkiej kurtki na jesień, żeby nie przemakała”

🛍️ Jak mogą wyglądać opisy produktów:

• Buty: „Te buty zostały zaprojektowane z myślą o osobach, które spędzają wiele godzin na nogach. Dzięki miękkiej podeszwie i przewiewnym materiałom sprawdzą się idealnie w pracy czy na dłuższych spacerach.”

• Sukienka: „Lekka sukienka z delikatnego materiału, idealna na letnie uroczystości – sprawdzi się zarówno na wesele, jak i elegancką kolację.”

• Laptop: „Ten laptop świetnie nadaje się do nauki online – jest szybki, ma wytrzymałą baterię i kamerę HD do lekcji zdalnych.”

• Kurtka: „Lekka kurtka przeciwdeszczowa na jesień – chroni przed wiatrem i deszczem, a jednocześnie jest wygodna do codziennego noszenia.”

Jak myślicie? Czy tak właśnie jest? A może znacie kogoś kto tak dokonuje zakupów? Przyznam, że ja robię swój zakupowy research zupełnie inaczej i od innej strony… ale może to ja jestem dziwna.

Collaborative mentions – link building na 2025 rok

Koniec błagania o guest posty i wymiany linków (prawdopodobnie). Na scenę wchodzi trend zwany collaborative mentions – zdobywasz linka dzięki współtworzeniu artykułu, rankingu czy komentarza eksperckiego.

o w praktyce oznacza, że marki i specjaliści chętniej dzielą się przestrzenią, jeśli wartość jest realna. – „Collaborative content to przyszłość link buildingu – nie spam, nie wymiana, ale realne partnerstwo” – napisał w raporcie 2025 agencji Ahrefs.

Brzmi pięknie? Tylko że w teorii. W praktyce „collaborative mentions” często sprowadzają się do tych samych twarzy krążących po wszystkich artykułach branżowych, polecania się nawzajem w kółku znajomych i tworzenia treści, które bardziej przypominają autopromocyjny networking niż realną wartość.

Relacje brzmią fajnie, ale jeśli link building zacznie przypominać zamknięty klub wzajemnej adoracji, to dla mniejszych graczy nie będzie to ani prostsze, ani zdrowsze. Nadal zostanie bariera: „masz kontakty – masz linki, nie masz – to powodzenia w cold mailach”.

Innymi słowy – niby mniej desperacji, ale więcej polityki. I pytanie, czy Google rzeczywiście uzna to za „naturalne”, skoro widać jak na dłoni, że te współprace nie biorą się tylko z czystej miłości do contentu.

Podsumowując – trzymamy rękę na pulsie! TLDR:

W SEO stagnacja to grzech, a sierpień 2025 pokazuje, że grzeszyć się nie opłaca. AI rozpycha się łokciami, Bing robi dziwne sztuczki z crawlerami, a Google podsyła raporty, które tłumaczą, dlaczego Twój ruch spadł, choć nikt niczego nie zmieniał. AI w SEO już nie jest „wow, patrzcie na to”, tylko codziennością. Narzędzia typu AI Overview mówią Ci, co działa, a co wygląda jak notatki z podstawówki – i tak, Twój chatbot nie zrobi cudów, jeśli nikt nie kliknie linku. Helpful Content Update przypomina: jeśli Twoje treści brzmią jak wygenerowane przez robota, Google je kopie w dół. Sklepy online, czas się ogarnąć – opisy produktów muszą brzmieć jak rozmowa z klientem, a nie jak wierszyk SEO z lat 2010. YouTube wchodzi w automatyczne tagi SEO – nagrywasz film o wegańskich burgerach, a algorytm sam dodaje frazy. Tylko uważaj, żeby Twój pies nie stał się gwiazdą tagów „burger bez mięsa”. Google testuje też In-Context Links, czyli linki prosto do fragmentu tekstu. Fajnie, ale jeśli tam wkleisz literówkę, algorytm Ci jej nie wybaczy. Voice search rośnie jak drożdże – jeśli Twój sklep wciąż mówi „bluzka damska bawełniana z falbaną sklep online”, to nikt Cię nie znajdzie. Ludzie pytają normalnie: „coś lekkiego na lato, z rękawkiem”. Collaborative mentions brzmią pięknie – linki bez błagania o guest posty. W praktyce wciąż trzeba mieć kontakty i odrobinę szczęścia, bo algorytm nie zna litości. A na deser: Bing ogranicza crawlery, ale nadrabia AI i schema.org. Wciąż warto dopieszczać dane strukturalne, bo czasem Edge wciąż ma fanów, którzy klikają, nawet jeśli nikt inny nie zauważy.